【内容摘要】在信息爆炸的全媒体时代，信息环境更加复杂严峻，一些突发事件若没能及时有效地处理和化解，很可能酝酿出一场对企业不利的危机事件。我国国有企业在新时期、新环境下面对危机传播的做法有哪些不足和欠缺，又应当建立起怎样的危机信息处理策略，是本文要探讨的重点所在。

【关键词】国有企业；危机传播；意识形态；新媒体；应急机制

一、背景浅析：全媒体环境下危机信息传播机制

（一）坚持党的文化领导权与当前全媒体环境初探

习近平总书记在有关文化思想的相关论述中指出，面对改革发展稳定复杂局面和社会思想意识多元多样、媒体格局深刻变化，在集中精力进行经济建设的同时，一刻也不能放松和削弱意识形态工作，必须把意识形态工作的领导权、管理权、话语权牢牢掌握在手中。近年来，伴随着信息科技水平迅猛提升，传统纸媒、广播电视、互联网及依托互联网技术发展起的微博、微信、短视频等新兴媒介呈现出一种相互融合、交叉发展的全媒体模式。从媒介运营的角度，全媒体时代的媒介运营“不再是单落点、单形态、单平台的，而是在多平台上进行多落点、多形态的传播，报纸、广播、电视与网络是这个报道体系的共同组成部分”。依托这样的媒介运营特点，全媒体时代的信息传播更加迅速、信息量更加庞大、信息的影响范围较以往更加广泛。

（二）新背景下企业危机传播机制呈现出的新特征

学界有关危机传播的相关研究非常庞杂，在这里笔者选择Steven Fink的“危机传播阶段理论”作为本文的理论背景进行分析。危机传播阶段理论将危机信息的传播划分为潜伏期、突发期、蔓延期、解决期四个部分，阐释了一个具有综合性和循复性的危机传播过程。依据传统理论，当企业发生危机事件，潜伏期及危机爆发的初期应向公众传递正面的企业信息，强调企业在事件中所处的位置；而危机大规模爆发后，企业应指导公众如何面对危机；在危机消退直至平息时，企业应再次转向公众心理层面的信心构建，引导公众重构对企业的信心。

据2022年中国互联网络信息中心发布的数据显示，目前我国网民规模达10.79亿，互联网普及率达75.6%，各类互联网应用持续发展，即时通信、网络视频、短视频用户规模分别达10.47亿人、10.44亿人和10.26亿人，数字化产品及服务加速发展，促使网民数字技能水平稳步提升，至少掌握一种初级数字技能的网民占整体比例为86.6%。因此不难看出，在全媒体环境下，危机传播出现了新的特征。（1）危机事件的潜伏期变短。社交媒体的流行使得新信息的发布渠道变广。自媒体如微博、微信、小红书、短视频APP等在信息传播中展现了强大的推动力。往往企业还未获知相关危机事件的预兆，信息便经自由人通过新媒体传播出去，而传统媒体往往会闻风而动，继而使危机信息的传播从线上扩展至线下，打破了以往传统媒体最先发声的模式。这也意味着企业所面临的危机爆发风险在增加。（2）危机事件的传播规模扩大。尤其是知名企业、大型企业以及在社会上影响力大的企业机构，在全媒体时代的庞大网络之下，危机事件的传播规模比传统媒体时期更难以控制。新媒体用户在获知某些讯息后，通过社交媒体发布讯息，其他用户接受信息后再次转载，继而在新媒体上造成危机信息反复传播扩大的情况。（3）危机事件的破坏性增强。在危机事件潜伏期变短、传播规模扩大的情况下，企业所面临的风险也在增加。新媒体海量的信息源和信息发布的不可控性，不利于企业向公众传达有益的建设性意见。如在危机事件的处理上把控不当，容易导致信任危机，甚至重挫企业的品牌形象。

二、新背景下国有企业危机信息处理的不足之处

（一）对全媒体环境中危机传播的宏观认识不足

通过前半部分的赘述，笔者分析了全媒体背景下危机传播的新特点，而当前某些国有企业对于危机信息的传播与发布依然缺乏与时俱进的新认识。全媒体时代，信息的爆炸性传播几乎以秒计算，如果低估了新媒体的传播速度，错过了信息发布的最佳时间，势必造成危机事件的恶化，发生舆论一边倒的现象。2003年，国务院各部门及各地政府开始启动新闻发言人制度建设，但目前尚有多数国有企业未深刻认识到信息发布、舆情公关与舆论引导工作的极端重要性。习近平总书记指出，“所有宣传思想部门和单位，所有宣传思想战线上的党员、干部，都要旗帜鲜明坚持党性原则。”互联网上信息纷繁复杂，一旦信息被予以关注，其传播速度远远超过报纸、广播、电视等传统媒体。因此，当企业发生负面舆情事件，如果抱以放任观察的态度，未能在潜伏期及爆发初期及时应对，召开必要的新闻发布会对事件进行说明，对群众呼声予以关注和正面引导，对谣言予以击破，很可能会造成严重的后果。

（二）企业新闻发言人对“制度人”身份缺乏理解

新闻发言人，是指代表其他自然人或法人（如公司、政府或其他机构）的身份发言，并向记者宣传情况、回答提问的公共关系人员。

举行新闻发布会时，新闻发言人所代表的就不再是他本身，而代表了一个企业或机构的形象和态度。从当年“7·23”甬温动车事故的危机信息处理过程可以看到，直至事故发生24小时后，铁道部的第一次新闻发布会才召开，已然失去了危机公关“黄金24小时”的最佳处理时机。而新闻发言人面对记者提问总是遮遮掩掩，无法正面回答人民群众所关注重点信息，采用了模糊和敷衍的方式搪塞，一句“至于你信不信，反正我是信了”在社交媒体上引起了网友们的强烈谴责。很显然，这个事件中无论是新闻发布会上的新闻发言人，还是过程中接受采访的相关人员，实际上他们的行为都是在进行一种信息和态度发布，两者都可以归为是一种权威信息的发布。在这个语境下，他们都不是“自然人”，而是以“制度人”的身份代表政府机构/企业发声。

新闻发言人若不能理解“制度人”这个层面所包含的意义，在信息传递和态度传达上极易对所代表的机构/企业形象造成损害。尤其是面对突发事件时，更需要新闻发言人有敏锐的洞察力和掌控问答方向能力。而将个人情感带入发布会或记者采访，则是新闻发言人的大忌。媒体与观众会将其视作企业所传达的态度并进行传播。网络可以放大一些传统媒体无法显现的细枝末节。在全媒体背景下，信息和舆论的传播速度非常快，一旦与企业自身态度相悖，错误的信息和态度会在网络环境下被无限放大，对企业造成的损失有可能难以弥补。

（三）企业未建立起针对新环境的危机信息应对机制

当今世界，谁掌握了互联网，谁就把握住了时代的主动权，互联网已经成为舆论斗争的主战场，我们能否顶得住、打得赢，直接关系我国意识形态安全和政权安全。面对新的媒体环境，国有企业对于互联网负面舆情的应对与处理也直接关系到自身未来的健康发展。因此国有企业应建立起完备的危机信息应对机制，以破解在突发事件发生时的混乱和无序。在全媒体的环境下，企业危机信息应对机制的建立和新闻发言人的媒介素养非常重要，如企业试图通过新闻发布会的“不回答、不解释、不表态”，隐瞒、推卸责任，不仅不会遮掩问题，还会反推媒体和网民借助全媒体环境深挖企业危机事件“背后的真相”，最终的结果还是使企业在公众心中的形象受损，给企业带来新一轮的危机。

三、国有企业危机信息应对的全媒体策略

（一）提升新闻发言人综合媒介素养

党的十七届六中全会通过的《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》指出：做好重大突发事件新闻报道，完善新闻发布制度，健全应急报道和舆论引导机制，提高时效性，增加透明度。作为国有企业新闻发言人，要坚定理想信念，了解国家大政方针，同时具备专业的新闻素质，明确并坚定企业的立场，熟悉企业的产品服务、政策制度、市场定位以及品牌形象等重要内容。在危机事件新闻发布过程中，通过恰当的语言和得体的表达，还原真相，多视角全方位地与回答媒体的疑问。

此外，针对全媒体背景下的工作环境，企业的新闻发言人还要建立起应对新媒体舆论传播的媒介素养。第一，企业的新闻发言人应了解全媒体环境中舆论的传播规律和影响力。企业首先对舆论迅速做出反应，及时进行新闻发布；企业新闻发言人做好“发声”工作，将“危机”控制在潜伏期或爆发期的前期。第二，企业的新闻发言人要转变传统的新闻发布观念，在全媒体时代，信息的传播不再是单一的传统媒体路径，因此除了应对传统媒体的质疑和提问，还要考虑新媒体受众群发出的舆论和质疑。新闻发言人应做好全面的准备，及时跟进传统媒体及网络舆论走向，例如设立“网络问题应答”板块，从全媒体环境出发，及时全面地作出回应。

（二）强化党性理论修养，创新媒体沟通方式

当前，任何细节在网络环境中都会被无限放大，企业的新闻发言人面对新媒体更应该把握好自身的形象和谈吐风貌，尊重记者和媒体。切忌自以为是、态度傲慢、拒绝与媒体交流等影响企业形象的行为。本着开诚布公的原则和诚恳主动的态度，往往能够赢得媒体和大众的理解与好评。国有企业应当对新闻发布从业人员开展经常性的党性修养、思想政治、职业道德和纪律法规等方面的教育，确保新闻发言人始终坚持党性原则，站稳政治立场，坚定宣传中央重大工作部署，积极投身宣传思想领域斗争一线，牢牢掌握意识形态工作的主动权和领导权。

此外，传统的新闻发布模式一般有举办新闻发布会、记者招待会、联合采访或发布公告和声明等。但当下的全媒体环境中，危机信息传播速度快、覆盖面广、破坏力也不可简单估量。危机事件一旦发布，对于企业来说，如何利用“黄金24小时”解除危机是一个新的挑战。因此，传统的新闻发布模式也需要与时俱进。面对新的传播环境，企业应创新媒体的沟通方式，并利用企业官方微博、微信公众号和短视频等新媒体资源，将企业的声明与反馈及时传递给网络媒体和网民大众，在危机发生的第一时间迅速做出反应，通过新媒体传达企业讯息，发布有关解释和对策。如一味等待新闻发布会的召开或传统媒体的线下采访，很可能会错失舆论导向的最佳时机。

（三）建立全媒体应急机制，第一时间介入危机传播过程

M.Regester.Michael曾指出：只有进行有效的传播管理，才能进行有效的危机管理。危机信息发布的成功与否往往与企业自身的形象与命运息息相关。

新媒体在危机传播的管理上有着不可忽视的作用。因此，国有企业应从媒介融合的视域出发，建立起新媒体预警机制。针对新媒体传播速度快、传播范围广的特点，建立网络舆论检测机制，建立一支“政治强、业务精、纪律严”的网络舆情监督员队伍，开展舆情定期报送及分析工作。在第一时间介入危机传播的过程，以富有针对性的高密度信息向受众进行传播，大大降低谣言的生存空间。同时，新媒体也具有互动性强的特点，国有企业也应该充分利用该特点，加强在互联网上与受众的实时沟通和交流，实现议程的设置和舆论的引导，及时对于网络上最新的舆论信息进行反馈和公告。

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[8]李江浩.国企应对网络突发事件的思考[J].新闻爱好者2012,(01),92-93+2-3

作者：广州地铁集团有限公司 王安荻

(编辑： 广州网 龙煜)